Caso Adnkronos, quando la pubblicità si mette la giacca del giornalismo

Il comunicato stampa esiste da sempre. Nessuno scandalo. Le aziende parlano, gli uffici stampa confezionano, i media decidono se riprendere oppure no. La parte interessante comincia dopo: quando il comunicato smette di sembrare un comunicato e si traveste da notizia. Non brochure aziendale, ma lancio d’agenzia. Non promozione, ma informazione con la schiena dritta e il tono grave. È il vecchio trucco italiano: vendere pubblicità senza chiamarla pubblicità.

A quasi un anno dal caso Adnkronos, esploso il 3 aprile 2025 con l’inchiesta di Striscia la Notizia, è diventato abbastanza serio da costringere il Consiglio nazionale dell’Ordine dei giornalisti a inviare una segnalazione al Consiglio di disciplina del Lazio per verificare eventuali violazioni deontologiche. Non stiamo parlando di un litigio da social o di una polemica da salotto tv. Stiamo parlando del punto più delicato del mestiere: la fiducia.

Il problema non è vendere spazio. È vendere fiducia

Adnkronos, sul proprio sito corporate, presenta Immediapress come un servizio di distribuzione in tempo reale dei comunicati, con tanto di posizionamento sui portali informativi e sul sito Adnkronos per migliorarne visibilità e tracciabilità sui motori di ricerca. Dunque il meccanismo commerciale non è nascosto: esiste, è strutturato, viene offerto ai clienti. Il punto è un altro. Quando quel contenuto arriva davanti al lettore con l’abito, l’impaginazione e l’autorevolezza percepita di un’agenzia di stampa, il confine tra informazione e marketing non si assottiglia: evapora.

Oggi, almeno formalmente, qualcosa è più chiaro. Nella sezione pubblica Immediapress compaiono diciture come “contenuti promozionali” e “comunicato stampa – contenuto promozionale”, insieme alla formula secondo cui i giornalisti Adnkronos non sono coinvolti nei contenuti. Bene. Meglio tardi che mai. Ma il problema non era soltanto la targhetta sul barattolo. Era il barattolo messo nello scaffale delle notizie.

E qui il confronto pesa. Su ANSA, nelle aree dedicate, la dicitura “Contenuto Sponsorizzato” compare in modo molto più esplicito. Non significa che il sistema sia puro, vergine e profumato di etica editoriale. Significa una cosa più semplice: almeno non finge di essere altro. E nel 2026, in un ecosistema saturo di marchette, opacità e contenuti ibridi, già questo sembra rivoluzionario.

Il giornalismo non muore per censura. Muore per mimetismo

Il nuovo Codice deontologico, in vigore dal 1° giugno 2025, dice una cosa di una semplicità quasi offensiva: l’informazione deve essere sempre distinta dal messaggio pubblicitario attraverso chiare indicazioni. Traduzione dal burocratese all’italiano: il lettore non deve essere costretto a fare l’investigatore privato per capire se sta leggendo una notizia o una réclame col rossetto.

Ed è qui che il caso smette di riguardare solo Adnkronos. Perché dentro questa storia c’è un difetto strutturale dell’informazione digitale: monetizzare la credibilità fino all’ultima goccia. Prima si vende il traffico, poi l’attenzione, poi la reputazione, poi il formato stesso della notizia. Alla fine resta la sagoma del giornalismo, ma dentro c’è il copy di un ufficio marketing. È la stessa logica con cui funzionano molte piattaforme: non vendono contenuti, vendono fiducia convertita in clic. E quando la fiducia diventa merce, il lettore smette di essere cittadino e torna a essere target. Lo abbiamo già visto in altri contesti, da come guadagnano davvero le piattaforme digitali fino al degrado informativo raccontato in perché internet sembra sempre più stupido.

Il giornalismo non crolla solo quando qualcuno lo attacca. Crolla anche quando si mette in vendita da solo, un pezzetto per volta, finché la differenza tra una notizia e una brochure aziendale diventa una riga in corpo otto. E allora il danno non è soltanto editoriale. È democratico. Perché un cittadino che non distingue più tra informazione e promozione non è semplicemente disinformato: è disarmato.

Il problema non è che le aziende paghino per parlare. Il problema è quando il giornalismo affitta loro la propria faccia, la propria voce e soprattutto la propria credibilità. Perché da quel momento il lettore non compra più notizie. Compra illusioni d’autorevolezza.