L’engagement non misura solo se piaci

“Aumentare l’engagement” sembra un obiettivo preciso, ma in realtà mette insieme comportamenti molto diversi. Un like, una condivisione, un commento e trenta secondi di visione non raccontano la stessa cosa.

L’engagement sui social è quindi meno una singola metrica e più una famiglia di segnali che descrivono come le persone reagiscono a un contenuto.

Che cos’è l’engagement

Nel marketing indica il livello di interazione del pubblico. Le metriche più comuni includono like, commenti, condivisioni, salvataggi, click e risposte. Nei video contano anche tempo di visione, completamento e ritorni sul contenuto.

Il denominatore cambia a seconda del calcolo: follower, impression, reach o visualizzazioni. Per questo due “engagement rate” possono avere lo stesso nome e misurare cose diverse.

Perché le piattaforme guardano oltre i like

Un like è un segnale semplice e facile da produrre. Il tempo trascorso, una condivisione privata o il ritorno sul contenuto possono invece indicare un interesse più forte.

I sistemi di raccomandazione combinano molti segnali per stimare che cosa potrebbe interessare a un utente. Nessun singolo indicatore spiega da solo la distribuzione.

Engagement positivo e negativo possono sembrare uguali

Un contenuto può ricevere molti commenti perché piace oppure perché irrita. Dal punto di vista della piattaforma entrambe le reazioni producono attività. I sistemi più evoluti provano quindi a distinguere qualità, soddisfazione e tipo di risposta, non soltanto il volume grezzo.

È uno dei motivi per cui “fare polemica per aumentare l’engagement” può funzionare nel breve periodo ma costruire un pubblico diverso da quello desiderato.

Come si calcola l’engagement rate

Una formula comune divide le interazioni per il numero di follower e moltiplica per cento. Un’altra usa la reach o le impression. Nessuna è universalmente corretta.

Per confrontare contenuti dello stesso account può essere utile usare sempre lo stesso metodo. Per confrontare account diversi, invece, bisogna sapere esattamente quale denominatore è stato usato.

L’engagement è anche materia prima per l’algoritmo

Le interazioni alimentano i modelli che decidono che cosa mostrare. Se guardi fino alla fine una serie di video, il sistema ottiene un segnale sulle tue preferenze. Se nascondi un contenuto o abbandoni rapidamente, ottiene un segnale opposto.

Questo è il legame con gli algoritmi dei social media: l’engagement non misura soltanto il risultato della distribuzione, ma contribuisce anche alle decisioni successive.

Per creator e aziende conta l’engagement utile

Un alto numero di interazioni non equivale automaticamente a valore. Per un negozio può contare una richiesta di informazioni; per una testata una lettura completa; per un creator un pubblico che ritorna.

La metrica va quindi collegata all’obiettivo. Altrimenti si rischia di ottimizzare ciò che è facile misurare invece di ciò che conta davvero.

La piattaforma vuole una cosa diversa da te

Il creator può volere fiducia, vendite o reputazione. La piattaforma vuole soprattutto mantenere un’esperienza capace di generare utilizzo e ritorno. Le due cose possono coincidere, ma non sono identiche.

È qui che l’economia dell’attenzione entra nella metrica: l’engagement è contemporaneamente un segnale editoriale, commerciale e algoritmico.