Facebook sta morendo? La “zombie era” e il social che sopravvive a se stesso

Il certificato di morte è stato compilato con discreto anticipo. L’8 maggio la giornalista investigativa Julia Angwin ha pubblicato sul New York Times un editoriale dal titolo inequivocabile, Meta Is Dying. It’s About Time, sostenendo che la società di Mark Zuckerberg fosse entrata nella sua “zombie era”: quella fase in cui una grande azienda tecnologica possiede ancora utenti, denaro e potere, ma comincia a perdere la capacità di rappresentare il futuro. Era successo ad AOL quando la banda larga aveva trasformato il suo modem nel rumore di un’epoca precedente, poi a Yahoo quando acquisizioni e rendite residue non bastavano più a nascondere che Internet aveva cominciato a organizzarsi altrove.

Per Meta, secondo Angwin, il primo segnale quantitativo era arrivato con i risultati del primo trimestre 2026: le persone attive ogni giorno nella Family of Apps erano scese da 3,58 a 3,56 miliardi. Una variazione minuscola in termini percentuali, ma simbolicamente notevole perché interrompeva una crescita che sembrava appartenere alla fisica più che all’economia. Intorno c’erano poi gli oltre 80 miliardi di dollari assorbiti negli anni dall’avventura del metaverso, il nuovo gigantesco ciclo di investimenti nell’intelligenza artificiale e una sensazione ormai comune: aprire Facebook e trovare sempre meno persone che si conoscono, in mezzo a una quantità crescente di contenuti che l’algoritmo ha deciso sarebbe opportuno conoscere.

La “zombie era” comincia con un calo che Meta ha già recuperato

Il problema del necrologio è che il morto continua a migliorare i conti. Meta spiegò che la flessione del primo trimestre era stata influenzata dalle interruzioni di Internet in Iran e dalle restrizioni all’accesso a WhatsApp in Russia; soprattutto, tre mesi dopo il dato era già risalito. A giugno 2026 le persone attive quotidianamente sulla famiglia di applicazioni Meta erano 3,60 miliardi, il 3% in più rispetto all’anno precedente. Nello stesso trimestre i ricavi hanno raggiunto 60,8 miliardi di dollari, +28%, mentre le impression pubblicitarie sono aumentate del 14% e il prezzo medio degli annunci del 12%, secondo i risultati ufficiali di Meta.

Bisogna però osservare attentamente ciò che viene contato. Quei 3,60 miliardi non sono utenti di Facebook: il DAP, Daily Active People, aggrega Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp cercando di stimare le persone uniche che utilizzano almeno uno dei servizi. È una metrica eccellente per spiegare la potenza dell’ecosistema Meta e molto meno utile per stabilire se Facebook, preso da solo, abbia ancora lo stesso peso di dieci anni fa. Il gruppo può continuare a crescere mentre una parte della sua popolazione migra da un quartiere all’altro.

È qui che la tesi della morte diventa più interessante. Tra gli adolescenti statunitensi Facebook è passato dal 71% di utilizzo nel 2014-2015 a circa tre ragazzi su dieci nelle rilevazioni più recenti del Pew Research Center. Non significa che i giovani abbiano abbandonato Meta: Instagram resta molto più forte. Significa però che Facebook non è più il luogo in cui la generazione successiva sente di dover essere presente. Il contrasto con gli adulti è quasi perfetto: nel 2025 il 71% degli americani adulti dichiarava ancora di usare Facebook e la percentuale saliva addirittura all’80% tra i 30 e i 49 anni, secondo Pew.

Una piattaforma può dunque essere contemporaneamente enorme e vecchia, frequentata e poco desiderata, economicamente centrale e culturalmente periferica. È una condizione meno spettacolare della morte, ma per un social network potrebbe essere perfino più significativa.

Facebook cerca gli amici dopo averli nascosti nell’algoritmo

La trasformazione era cominciata molto prima della “zombie era”. Il Facebook originario viveva soprattutto del social graph: amici, parenti, conoscenti, pagine seguite e gruppi scelti dall’utente. Il Facebook contemporaneo vive sempre più del recommendation graph, nel quale il rapporto personale diventa uno dei segnali disponibili insieme a interessi, tempo di visualizzazione, interazioni e probabilità statistica che un contenuto riesca a trattenere l’attenzione.

Meta spiegava già nel 2023 che oltre il 20% dei contenuti mostrati nei feed di Facebook e Instagram veniva raccomandato dall’intelligenza artificiale da account, gruppi o persone che l’utente non seguiva. La logica è quella resa universale da TikTok: non è necessario conoscere qualcuno perché il suo video entri nel proprio spazio personale; è sufficiente che un modello abbia previsto un interesse. Il social network smette progressivamente di rappresentare la propria rete e comincia a costruirne una sintetica, diversa per ogni sessione.

La curiosità è che Meta stessa ha finito per riconoscere il problema con una formula insolitamente esplicita. Nel marzo 2025, presentando il nuovo Friends tab, l’azienda scrisse che con l’evoluzione verso gruppi, video e Marketplace “la magia degli amici” era andata perduta. La soluzione consisteva in una sezione separata contenente soltanto post, storie, Reels e compleanni degli amici, senza contenuti raccomandati. In altre parole, dopo vent’anni di ottimizzazione del feed, Facebook ha dovuto costruire un’apposita area per ritrovare Facebook dentro Facebook.

Non è un ritorno al 2008. Nel 2026 l’azienda continua infatti a spingere nella direzione opposta: più video, più creator, più raccomandazioni e più AI. A marzo Meta ha annunciato nuove misure per premiare i contenuti originali e penalizzare copie, montaggi minimi e materiale ripubblicato, affermando che nella seconda metà del 2025 visualizzazioni e tempo trascorso sui Reels originali erano circa raddoppiati rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. A giugno sono arrivati anche AI Mode nella ricerca di Facebook e strumenti di assistenza AI per i creator.

La direzione industriale è quindi piuttosto chiara: recuperare qualche elemento del vecchio social graph senza rinunciare alla macchina di raccomandazione che permette di competere con TikTok e YouTube. Gli amici restano, ma non sono più necessariamente l’unità fondamentale del prodotto.

Diciotto miliardi per cambiare Facebook senza cambiare il suo motore

La discussione sulla morte di Meta è tornata d’attualità questa settimana per un motivo molto più concreto. Il 26 agosto l’azienda ha raggiunto negli Stati Uniti un accordo da fino a 18 miliardi di dollari in dieci anni per chiudere una vasta serie di cause intentate da quasi tutti gli Stati americani, che accusavano Facebook e Instagram di essere stati progettati in modo da favorire un uso compulsivo da parte dei minori. Meta non ha ammesso responsabilità, ma ha accettato cambiamenti importanti al funzionamento delle piattaforme per gli adolescenti.

Tra le misure previste ci sono un limite standard di due ore al giorno, il blocco dell’utilizzo tra mezzanotte e le sei del mattino senza autorizzazione dei genitori, limitazioni alle notifiche durante l’orario scolastico e maggiori protezioni sui contenuti. Il processo federale era iniziato il 18 agosto; Adam Mosseri aveva già cominciato a testimoniare e Zuckerberg era atteso sul banco dei testimoni quando è arrivato l’accordo. Alcuni Stati avevano prospettato sanzioni enormemente superiori: Meta aveva parlato prima del processo di un rischio teorico fino a 1.400 miliardi di dollari.

Il particolare decisivo, riportato da Reuters, è ciò che l’accordo non modifica: Meta non deve rinunciare né alle raccomandazioni personalizzate né alla pubblicità mirata. E circa 5 miliardi del pagamento massimo dipenderanno inoltre dall’adozione di protezioni analoghe da parte di concorrenti come TikTok, YouTube e Snapchat. Una parte dell’accordo, quindi, può diventare anche uno strumento con cui trasformare una limitazione imposta a Meta in un nuovo standard dell’intero mercato.

Wall Street ha capito perfettamente la differenza tra una condanna esistenziale e un costo d’esercizio: il giorno dell’accordo le azioni Meta hanno chiuso in rialzo dell’1,1%. Reuters Breakingviews ha calcolato che, ipotizzando dieci rate uguali e attualizzandole al 10%, il valore presente dei 18 miliardi sarebbe intorno ai 12 miliardi, appena lo 0,8% della capitalizzazione di Meta. Il paradosso è quasi didattico: mentre fuori da Wall Street si discute se il social network sia arrivato alla fine della propria epoca, il mercato ha festeggiato la possibilità di pagare per conservarne quasi intatto il modello economico.

Per questo parlare semplicemente di morte rischia di nascondere il fenomeno più importante. Facebook non sembra vicino a scomparire, e Meta ancora meno: dispone di miliardi di utenti, di una macchina pubblicitaria in crescita e di applicazioni che occupano pezzi differenti della vita digitale globale. Ciò che può essere in declino è invece il Facebook che per quasi vent’anni aveva coinciso con l’idea stessa di social network, uno spazio costruito intorno alle persone che conoscevamo e nel quale il valore principale consisteva nel fatto che ci fossero anche loro.

La “zombie era”, se davvero è cominciata, potrebbe quindi non essere quella di una piattaforma che continua a camminare dopo essere morta, ma di qualcosa di più insolito: un social network capace di sopravvivere economicamente alla progressiva scomparsa della propria funzione sociale. Facebook non deve necessariamente morire per smettere di essere Facebook; gli basta continuare a funzionare abbastanza bene da non rendere mai necessario il funerale.